BENARKAH NIAT BERALIH DIPENGARUHI OLEH KEWAJARAN HARGA, INCONVENIENCE, DAN ATRIBUT PRODUK BARU DENGAN BIAYA BERALIH SEBAGAI MODERASI

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kewajaran harga, inconvenience, dan atribut produk baru terhadap niat beralih dengan biaya beralih sebagai pemoderasi. Penelitian ini dilakukan pada masyarakat Surakarta yang memiliki niat beralih dari rokok tembakau ke rokok elektrik. Data penelitian ini dikumpulkan dengan kuesioner yang diberikan kepada responden. Sampel terdiri dari 150 responden dengan pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling. Pengujian hipotesis menggunakan Structural Equation Model (SEM). Temuan dari penelitian menunjukkan bahwa kewajaran harga, inconvenience, dan atribut produk baru berpengaruh terhadap niat beralih. Biaya beralih memoderasi pengaruh kewajaran harga dan atribut produk baru terhadap niat beralih, sedangkan pengaruh inconvenience tidak dimoderasi biaya beralih. Saran yang diberikan untuk mendorong masyarakat agar beralih ke produk baru, maka pemasar harus memperhatikan perbedaan kewajaran harga, inconvenience dalam memperoleh produk dan nilai inovasi atribut produk dari produk lama dengan produk yang baru.