O imaginário da diferença: identidade e etnocentrismo na publicidade sobre o Brasil

Abstract

O objetivo deste artigo é investigar a forma como o imaginário acerca do outro é construído pela publicidade de um país. Medo, desconfiança, mas também fascínio e admiração são algumas das emoções e representações que povoam o imaginário acerca da alteridade. Na base dessa relação, o etnocentrismo se instaura tanto em sua versão positiva quanto negativa. Metodologicamente esta é uma pesquisa de natureza qualitativa hermenêutico-interpretativa, um estudo de caso que faz uso de pesquisa bibliográfica. Levantamos a pista de que a atribuição positiva da identidade brasileira na publicidade de outro país esconde um expediente etnocêntrico. A forma cordial e simpática com que brasileiros são descritos em um comercial uruguaio além de reforçar estereótipos revela uma relação etnocêntrica: a afirmação da identidade de si pela rotulação do outro.The objective of this paper is to investigate how the imaginary about the other is built by the advertising of a country. Fear, distrust, but also fascination and admiration are some of the emotions and representations that populate the imaginary of otherness. On the basis of this relationship, ethnocentrism is established in both its positive and negative versions. Methodologically this is an hermeneutic interpretative qualitative research, a case study that makes use of literature. We conclude that positive assignment of Brazilian identity in advertising hides an ethnocentric perspective. The cordial and friendly way that Brazilians are described in an Uruguayan add besides reinforcing stereotypes reveals an ethnocentric relationship: the affirmation of the identity of oneself by labeling the other.El objetivo de este artículo es investigar la forma como el imaginario acerca del otro es construido por la publicidad de un país. Miedo, desconfianza, pero también fascinación y admiración son algunas de las emociones y representaciones que pueblan el imaginario acerca de la alteridad. En la base de esa relación, el etnocentrismo se instaura tanto en su versión positiva como negativa. Metodológicamente, esta es una pesquisa de naturaleza cualitativa hermenéutico-interpretativa, un estudio de caso que hace uso de la pesquisa bibliográfica. Seguimos la pista de que la atribución positiva de la identidad brasileña en la publicidad de otro país esconde un expediente etnocéntrico. La forma cordial y simpática con la que los brasileños son descritos en un comercial uruguayo, además de reforzar estereotipos revela una relación etnocéntrica: la afirmación de la identidad de sí por la rotulación del otro.