Why Korean Young Women Consumers Buy Luxury Goods? The Influence of Cultural Orientation and Media Use

Abstract

이 연구는 문화성향(제면, 눈치, 우쭐)과 미디어이용, 명품 소비태도와의 관계를 조사하였다. 연구 문제의 답을 구하기 위하여, 대한민국 수도 서울에 거주하는 20~39세 한국 여성 300명을 대상으로 온라인 설문조사 데이터를 분석하였다. 문화성향이 명품에 관한 인식에 미치는 상대적인 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석 및 매개효과 분석이 이루어졌다. 분석 결과, 문화적 성향(체면, 눈치, 이기적 우쭐)이 지각된 자아정체감, 명품에 대한 태도와 유의한 상관관계가 있음을 발견했다. 체면, 눈치, 이기적 우쭐 성향이 명품에 대한 태도에 미치는 영향은 지각된 자아정체성에 의해 완전히 매개되었다. 단 이기적 우쭐 성향과 명품에 대한 태도 간 관계는 지각된 자아정체성에 의해 부분적으로 매개되었다. 미디어 효과와 관련하여 이기적 우쭐과 TV시청시간 간에는 명품에 대한 태도가, 이기적 우쭐과 인터넷 사용시간 간에는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국 젊은 여성의 명품 소비가 개인의 문화적 성향과 미디어 이용을 반영하는 소비행동임을 시사한다.