Pela possibilidade do uso de novas metáforas na pesquisa transcultural: menos distância e mais fricção

Abstract

A metáfora da distância cultural vem dominando a área de estudos transculturais há mais de quatro décadas por meio de uma visão centrada, sobretudo, no interesse econômico e nas diferenças culturais entre países. O uso dessa metáfora se fundamenta em epistemologia positivista e adota lentes de uma visão estreita; embora, paradoxalmente, seja aplicada à área internacional. O objetivo deste artigo é problematizar os argumentos de Shenkar (2001; 2008) e Luo e Shenkar (2007), segundo os quais a metáfora de "distância" não é apropriada para compreensão, descrição e análise do impacto da questão cultural em negócios internacionais. Propõe-se, aqui, sua substituição pela metáfora da "fricção cultural", que captura de forma mais legítima a essência das questões transculturais aplicadas aos fenômenos em negócios internacionais.The metaphor of cultural distance has dominated the cross-cultural studies area for over four decades through a vision focused, mainly, on economic interest and cultural differences between countries. The use of this metaphor is grounded on positivist epistemology and adopts lenses of a narrow view; although, paradoxically, it is applied to the international area. This paper aims to problematize the arguments of Shenkar (2001, 2008) and Luo and Shenkar (2007), according to whom the metaphor of "distance" is not appropriate for understanding, describing, and analyzing the cultural issue impact on international business. One proposes, here, its replacement by the metaphor of "cultural friction", which captures in a more legitimate way the essence of the cross-cultural issues applied to phenomena in international business.