Valores do aditivo: o comportamento do consumidor de gasolina aditivada na perspectiva da Teoria das Cadeias Meios-Fins

Abstract

O propósito da presente pesquisa foi identificar e descrever as relações associativas entre os valores, benefícios e atributos percebidos por consumidores de gasolina aditivada. Amparada pela Teoria das Cadeias Meios-Fins, a investigação acessou a estrutura cognitiva de tais consumidores mediante entrevistas em profundidade do tipo Laddering, por meio das quais se identificou 5 atributos, 22 benefícios e 13 valores pessoais. As inter-relações entre esses elementos foram representadas em um Mapa Hierárquico de Valores, a partir do qual 8 diferentes grupos de consumidores de gasolina aditivada puderam ser reconhecidos. A análise das motivações subjacentes aos valores pessoais citados revelou que parte considerável da opção por gasolina aditivada está relacionada à busca por estabilidade e conservação, o que sugere a existência de um nicho de mercado passível de atuação por parte das companhias distribuidoras. A partir dos resultados obtidos, implicações gerenciais e sugestões para futuras pesquisas foram apontadas.The main objective of this research is to identify and describe the associative relationships among personal values, benefits, and attributes perceived by midgrade gasoline consumers. The laddering interview technique was used to access consumers' cognitive structure. Hence, it was possible to identify 5 attributes, 22 benefits, and 13 personal values. The inter-relationships among these elements were represented in a Hierarchical Value Map (HVM), from which eight different groups of midgrade gasoline consumers were identified. The analysis of motivations behind the mentioned personal values revealed that a relevant part of the option for midgrade gasoline is related to the search for stability and conservation, which suggests the existence of a niche market that can be explored by fuel companies. From those and other findings, managerial implications and suggestions for future studies were presented.