Tendances du marketing et marketing des tendances

Abstract

On sait le retentissement qu'eut, en 1957, l'ouvrage de Vance Packard (6) qui fustigeait les risques de la « persuasion clandestine » que faisait insidieusement courir le marketing et ses pratiques les plus subreptices. Le succès notable de la réédition « augmentée » du livre en 1984 montre assez que le temps des reproches et des mises en garde n'a été, près de trente ans après, considéré comme révolu ni par l'auteur ni par l'éditeur ni par les lecteurs. Les dénonciations précoces que valurent les pratiques médiatisées de publicité subliminale, les accusations de « filière inversée » de Galbraith ou encore les études de motivation de Dichter ou Cheskin expliquent assez, à la fois les attaques portées contre le marketing-soupçonné de professer et de pratiquer les techniques de manipulations en tout genre-et sa ligne de défense adossée à la classification des besoins de Maslow et à la finitude théorique de celle-ci. Ce faisant, le marketing pouvait ajouter la modestie à l'indignation affichée devant l'injustesse, l'injustice et la cruauté de l'accusation et exciper de sa logique intime faite d'un souci affiché d'adaptation exclusive aux besoins et aux attentes du marché ; celui-ci conduisant quasi-mécaniquement à l'ajustement de l'offre à la demande et au sacre consécutif du client-roi. La démonstration était supposée régler définitivement son compte aux accusations en tout genre. Si le marketing n'a jamais eu bonne presse, il est sorti bon an mal an ragaillardi et quelque peu réhabilité par la publiphilie des années 1980 et 1990 portée par l'évolution radicale conduisant de l'ancienne « réclame » explicative et démonstrative à l'avènement de microfilms de fiction, voire de micro-séries ou comédies que le spectateur pouvait prendre plaisir à regarder, indépendamment de tout intérêt pour le produit ou le service concerné. Cette embellie aura somme toute été de courte durée. En témoigne à titre d'exemple un article récent du Nouvel Observateur (4) qui évoquait le fait que Muhammad Ali « prince de la boxe et tiers-mondiste » ait accepté de « se retrouver homme-sandwich pour Goat », une nouvelle marque américaine de snacks et de boissons de la compagnie Mars, lancée à l'occasion du 65 e anniversaire du boxeur. Exemple parmi d'autres des jugements de valeurs fréquemment formulés par les journalistes et autres « observateurs » de la vie économique et sociale, l'article concluait que « le marketing est décidément un art redoutable. Il n'a pas son pareil pour vous gober tout cru les mythes de notre civilisation moderne et les transformer en espèces sonnantes ». L'attaque est franche, l'accusation est claire : le marketing ne respecte rien ni personne. Il pervertit cyniquement les réalités ou les symboles les plus nobles ou les plus sacrés et les utilise pour servir ses intentions les plus exclusivement vénales. Rapproché des pratiques et de la littérature académique actuelle en marketing-et notamment de ce numéro de Décisions Marketing-ce jugement de valeur traduit à la fois un décalage et une menace. La menace réside, comme on l'observe déjà, dans la réactivation possible de l'accusation de « sorcellerie » portée à un nouveau marketing recourant au « neuromarketing » (cf. l'article de Droulers et Roullet dans ce numéro) pour compléter la connaissance dont la discipline dispose déjà sur les ressorts comportementaux. C'est évidemment le risque d'une manipulation plus efficace encore des esprits qui sera exalté. Ce procès d'intention trouvera un terreau favorable dans l'idée classiquement admise que le marketing célèbre de manière irrespon-sable la consommation dans une période où d'aucuns entrevoient une décroissance souhai-Décisions Marketing N o 46 Avril-Juin 2007-5 Éditorial •