Eye tracking: possibilidades de uso da ferramenta de rastreamento ocular na publicidade

Abstract

Uma das tecnicas utilizadas pelo neuromarketing para capturar e analisar dados e o rastreamento do olhar, denominado eye tracking . O objetivo geral deste trabalho e analisar o uso do eye tracking no Brasil para auxilio no processo de tomada de decisao no campo da publicidade. Os objetivos especificos sao: descrever as variaveis que podem ser captadas pelas ferramentas de eye tracking e os dados que podem ser obtidos a partir delas; fazer um levantamento bibliografico dos beneficios e das limitacoes da ferramenta de eye tracking ; compreender como os dados coletados por meio de uma ferramenta de eye tracking podem colaborar para a tomada de decisao na publicidade e aplicacoes possiveis nesse campo. Esta pesquisa qualitativa, de levantamento bibliografico e analise de conteudo, investigou artigos publicados em periodicos de 2010 a 2017 sobre esse tema. Os resultados demonstram a recorrencia do uso do eye tracking como uma forma de ultrapassar a diferenca entre o que e observado e o que e declarado pelos participantes de pesquisas de consumo. Para a tomada de decisao na publicidade, as aplicacoes sao variadas, com a indicacao de que a ferramenta seja combinada com outros metodos de pesquisa. Palavras-chave: neuromarketing , publicidade, eye tracking .