DINÂMICA DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DURANTE O LANÇAMENTO DE NOVAS MARCAS EM PRODUTO DE COMPRA ROTINEIRA

Abstract

A participação de mercado tem comportamento diário instável. Quando uma nova marca é lançada, ela provoca rupturas na dinâmica do mercado, mas não explica exclusivamente as flutuações desse indicador competitivo. As estratégias de branding e de precificação auxiliam essa explicação. O estudo investiga o impacto da introdução de novas marcas na participação de mercado e o impacto das estratégias de marketing no ponto-de-venda em períodos prévios e posteriores ao lançamento. Utilizou-se delineamento longitudinal de oito marcas de um produto comprado rotineiramente durante 365 dias. As Equações de Estimativas Generalizadas (GEE) mostraram-se adequadas para as regressões em dados de painel. Os resultados revelam que: (1) o lançamento tem um brusco impacto negativo na participação de mercado de todas as marcas pré-existentes durante os primeiros dias e um atenuante impacto semanas depois para quase todas as marcas, com exceção da pioneira; (2) a introdução de marcas explica pouca variação da participação de mercado; (3) as estratégias de precificação e de branding (diferenciação de atributos e de oferta de valor pela percepção dos consumidores) têm efeito exponencial e explicam bastante as dinâmicas das variâncias da participação de mercado; (4) as estratégias de precificação deixam de ter efeitos extremos na participação de mercado com a introdução de marca; e (5) as estratégias de branding passam a ser mais relevantes em períodos pós-lançamento. A pesquisa permite avançar os conhecimentos sobre o desempenho de marcas em períodos de introdução de novas marcas no mercado.