Inclusão social e marketing na base da pirâmide: uma agenda de pesquisa

Abstract

Este trabalho se insere no debate sobre como o marketing pode atender às necessidades dos consumidores de baixa renda. Inicialmente, discutem-se as lacunas na literatura internacional e as principais estratégias que podem ser seguidas pelas empresas para reduzir a pobreza, focalizando-se, em seguida, a perspectiva do "marketing na base da pirâmide". É feita uma revisão de estudos realizados no Brasil sobre o consumo dos pobres, ainda em pequeno número, agrupando seus resultados pela temática abordada, incluindo gastos familiares, uso do crédito, escolha de marcas, escolha de lojas e significado dos bens. Em seguida, analisam-se formas pelas quais as empresas podem atuar no segmento de baixa renda, por meio de estratégias de marketing desenhadas especificamente para tal. Finalmente, propõe-se uma agenda de pesquisas à comunidade acadêmica brasileira, que cubra o consumo dos pobres e o marketing voltado para esse segmento.This work takes part in the debate about how marketing can meet the needs of low income consumers. Initially, the gaps in international literature and the main strategies that can be followed by companies to reduce poverty are discussed, focusing subsequently on the perspective of "marketing at the bottom of the pyramid". A review is carried out of studies in Brazil (albeit few in number) into the consumption habits of the poor, grouping the results in line with the theme, including family spending, the use of credit, brand choice, store choice and the meaning of having possessions. Then, the ways in which companies can act in the low income segment, by means of marketing strategies designed specifically for this end, are analyzed. Finally, a research agenda is proposed for the Brazilian academic community, covering the consumption habits of the poor and marketing directed at this particular segment.