A Influência da Inovatividade no Processo de Estratégia de Marketing e o Impacto sobre o Desempenho Organizacional: Evidências do Setor TIC

Abstract

Objetivo: Este estudo teve como objetivo investigar as relaes entre a inovatividade, o processo de estratgia de marketing e o desempenho organizacional de pequenas e mdias empresas. Mtodo: A pesquisa foi desenvolvida com 105 PMEs do setor de Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) e as hipteses foram testadas por meio de modelagem de equaes estruturais com o uso do software SMART PLS 2.0 Resultados: Os resultados demonstram que a inovatividade exerce influncia direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratgia de marketing investigados. No entanto, descobriu-se que somente a nfase em capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva o desempenho organizacional. Contribuies tericas: Esse estudo contribui para o entendimento terico das relaes entre inovao e marketing em PMEs. Demostrou-se a importncia da inovatividade para o processo de estratgia de marketing em empresas que enfrentam ambiente dinmico e concorrncia especializada. Evidenciou-se, tambm, que a natureza tcita e idiossincrtica das capacidades de marketing contribui para o processo estratgico, pois torna a imitao do mesmo pelos concorrentes mais difcil, levando vantagem competitiva e, consequentemente, ao desempenho superior. Originalidade/relevncia: Os resultados do presente estudo comprovam que no contexto de PMEs ideias inovadoras no so suficientes para garantir o desempenho organizacional. Ou seja, para atingir o sucesso das inovaes em produto/servio a empresa precisa desenvolver capacidades de marketing como, por exemplo, atendimento aos clientes, esforos de comunicao e imagem de marca.