The Effects of Internet Fashion Consumer's Impulse Buying Tendency on Positive and Negative Purchasing Behaviors

Abstract

This study analyzed the effects of internet fashion consumer's impulse buying tendency on positive and negative purchasing behaviors. A survey was conducted from October 1 to December 15 in 2010, and 407 responses from internet fashion consumers who made impulse purchases on the internet at least once for the last 6 months were used in the data analysis. As a result, the impulse buying tendency of internet fashion consumers was classified into pure impulse buying, reminder impulse buying, suggestion impulse buying, and stimulus impulse buying. The positive purchasing behaviors such as repurchase intention and purchase satisfaction were influenced by the impulse buying tendency. The all factors of impulse buying tendency had an effect on repurchase intention, while purchase satisfaction was influenced by the reminder impulse buying, suggestion impulse buying, and stimulus impulse buying. The negative purchasing behaviors were classified into delay in decision making and switching intention of purchase. The delay in decision making was influenced by the stimulus impulse buying, suggestion impulse buying, and reminder impulse buying. Also, the reminder impulse buying, suggestion impulse buying and pure impulse buying had an effect on switching intention of purchase. In addition, there were significant differences in the impulse buying tendency and delay in decision making between male and female internet fashion consumers. Key words: impulse buying tendency, repurchase intention, purchase satisfaction, delay in decision making, switching intention of purchase 1. 서 론 디지털 생활이 일상화되고 소셜 네트워크 서비스(SNS, Social Network Service)가 대중화되면서 매 순간을 중요하게 생각하고 가치를 중시하며, 새로운 트렌드를 선도하는 디지털 신인류가 등장하였다. 20대, 30대의 20% 이상이 차지하고 있 는 디지털 라이프 세대는 스마트한 소비를 즐기면서도 현재의 시간을 아끼기 위해 돈을 더 지불할 의향이 있는 소비자로서, 상품 구매 시 인터넷을 통해 가격을 검색하거나 적립 포인트 및 할인쿠폰을 이용하여 상품을 구매하며, 다양한 정보에 노출 되어 있어 충동구매성향이 높은 것이 특징이다("디지털 신인 류", 2010). 최근에는 스마트폰 이용자수의 급격한 증가로 인하 여 소셜 커머스를 통한 거래 또한 폭발적인 증가를 보이고 있는 데, 최소인원 이상의 구매신청자가 모였을 때 해당 상품을 파 격 할인가에 판매하는 소셜 커머스 업체의 가격적인 장점("소 셜 커머스", 2011)으로 인하여 인터넷 소비자의 충동구매는 더 욱 늘어날 것으로 전망된다. 지금까지 인터넷 쇼핑은 다양한 정보원천을 통한 비교구매 가 가능하여 신중한 구매행동을 하는 패션 소비자가 많을 것이 라 평가되어 왔다. 그러나 모든 인터넷 패션 소비자가 신중구 매자일 수는 없으며, 인간의 충동성은 언제, 어디서든 나타나기 때문에 인터넷 소비자의 충동구매성향이나 행동에 관한 연구가 지속적으로 이루어지고 있다. 충동구매는 쇼핑을 하기 전에 문 제인식이 이루어지거나 구매의도가 형성되지 않고 행하여지는 구매행동을 말하며(오종철, 2008), 충동구매성향은 소비자의 구 매의사결정과정을 파악하는데 있어 중요한 내적 변인이라 할 수 있다. 특히 충동성이 강한 디지털 라이프 세대가 20대, 30 대의 젊은 세대로서 패션상품의 주요 소비자라는 사실을 고려 한다면 인터넷 패션 소비자의 구매행동을 이해하기 위해서는 충동구매성향에 대한 분석이 필요하다. 패션 소비자 및 인터넷 소비자의 충동구매성향에 관한 기존 의 연구(김화동, 2006; 박은주, 2005b; 이현정, 김수미, 2006; 장현선, 2009; Han et al., 1991)에서는 순수충동구매, 상기충 동구매, 암시충동구매, 계획 혹은 자극충동구매로 충동구매성향