Gestión de mercados

Abstract

El marketing social o mercadeo social, es en estricto sentido, la labor que cumplen las instituciones de salud y el sector de la salud en general, al informar, comunicar y promover los beneficios que resultan de ofrecer sus servicios y/o productos, con el fin de activar la demanda y generar la sostenibilidad y rentabilidad de las organizaciones, actuando sobre la base de principios y valores como son: la transparencia, los beneficios, la calidad y el servicio al cliente. 1 En Colombia, después de la reglamentación de la Ley 100 de 1993, en donde se reforma todo el Sistema de Seguridad Social, se desata la libre competencia en todo el sector salud, incluyendo entidades promotoras de salud, la red de prestadores de servicios y profesionales de la salud, entre otros. De allí surge la necesidad del mercadeo enfocado en la oferta de servicios y promoción de la salud. Algunas situaciones que posiblemente nos puedan explicar por qué ha sido difícil adoptar el pensamiento de mercadeo para el sector salud, son por ejemplo, el hecho de que la salud siempre se ha concebido como un derecho fundamental de todo ser humano y lógicamente no sea fácil entender que un derecho se pueda mercadear o industrializar. Sin embargo, esto último es lo que en realidad está ocurriendo en los sistemas de salud de nuestros países, al masificar la cobertura en salud con el aseguramiento de la población. Esto genera los rechazos a las privatizaciones de los servicios y fortalece la idea de que las empresas de salud generen grandes utilidades. 2 " De acuerdo con Philip Kotler, el marketing social o mercadeo social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público actual por otro mejor que la sociedad estime deseable.