Tüketici Sinizmi Kavramı ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Eylemlerinin Sinik Tüketici Davranışlarına Etkisi Konusunda Bir Uygulama

Abstract

Markayı satın alma işlemini gerçekleştiren bir tüketici markanın sunduğu vaatlerle kullanım sonucunda ger- çekleşen arasında bir tutarsızlık gördüğünde bir memnuniyetsizlik duyacaktır. Dahası müşteri markalardan şüphe edebilecek ve sonraki satın alma davranışlarında bir kaygı içerisine düşebilir ve bu da belirsizliği attıra- bilmektedir. Sonuçta müşteri satın alma konusunda kuşkulara, kaygıya düşecektir ve aldatılma korkusu, gü- vensizlik gibi düşüncelere sahip olabilecek, markaların hilekar oldukları hissiyatına kapılabilecektir. Tüketici- lerin böyle düşüncelere sahip olmasına pazarlama kavramı içerisinde “tüketici sinizmi” denmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama ise; bir tüketicinin başka tüketicilerle markalar hakkında konuşması, onlara markanın olumlu ya da olumsuz yanlarını anlatarak etkilemişidir. Eldeki çalışma ile de ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicileri sinik davranışlara itip itmediği görülmeye çalışılmıştır. Bunun için öncelikle “tüketici sinizmi” ölçeği kulla- nılmış ve katılımcıların ne derece sinik oldukları anlaşılmaya çalışılmıştır. Sonrasında ise “ağızdan ağıza pa- zarlama” ölçeği hazırlanmış ve ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici sinizmine etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bu sınamayı yapabilmek amacıyla bir anket formu hazırlanmış ve “kolayda örnekleme yöntemi” ile 476 katı- lımcıya gerçekleştirilmiştir. Bulgularda katılımcıların az da olsa sinik tutumlara sahip oldukları ve yine azda olsa ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici sinizmi üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Çalışmada dikkat çeken noktalar ise; erkekler daha sinik tutuma sahiptir, fakat kadınlar ağızdan ağıza pazarlamadan daha fazla etkile- nerek sinik tutumlar sergilemektedir. “Tüketici sinizmi” ölçeğinde ve ağızdan ağıza pazarlama ölçeğindeki “kaynağın uzmanlığı” ve “tavsiyenin aldatılmayı azaltması” faktörlerinde katılımcılar yaş arttıkça daha fazla; “tavsiyeye güven” faktöründeyse yaş azaldıkça daha sinik davranışlar göstermektedir. Ayrıca eğitim seviyesi arttıkça tüketicilerin hem sinik tutum dereceleri hem de de ağızdan ağıza pazarlama eylemleri ile sinik davranış seviyeleri artmaktadır.