SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES TERHADAP CONSUMER-BASED BRAND EQUITY MELALUI CO-CREATION BEHAVIOR DAN BRAND EXPERIENCE DALAM INDUSTRI KECANTIKAN

Abstract

Penelitian bertujuan untuk menjelaskan tentang pengaruh kegiatan media sosial terhadap consumerbased brand equity. Pengaruh ini dilihat melalui co-creation behaviour dan brand experience pada industri kecantikan. Prosedur pengambilan sampel yang digunakan untuk mengumpulkan data yang relevan adalah dengan penggunaan kuesioner dan menggunakan metode purposive sampling. Penelitian ini dilakukan terhadap 200 responden yang merupakan pengguna aktif social media dan pengguna brand kecantikan Wardah, Nature Republic, dan Innisfree. Data dianalisis menggunakan metode SEM (Structural Equation Modelling) dan AMOS (Analysis of Moment Structure). Hasil pengujian menunjukkan bahwa kegiatan media sosial bepengaruh positif terhadap brand experience dan consumer-based brand equity. Brand experience juga berpengaruh signifikan terhadap consumer-based brand equity. Temuan penelitian juga menunjukkan bahwa brand experience memediasi secara parsial hubungan antara perceived social media marketing activities dengan consumer-based brand equity. Cocreation behaviour juga ditemukan menjadi variabel moderasi yang menghubungkan variabel pada penelitian ini.