MARKA OTANTİKLİĞİNİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Abstract

Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihinde belirsizliğin arttığı durumlarda, gerçekçi olma, özgün olma, güvenilir olma, sürekli yani devamlılığı olma, orijinal olma ve doğal olma gibi kavramları içeren otantiklik, marka başarısında önemli etmenler arasında yerini almış ve tüketicilerin referans alacağı bir kaynak olmuştur. Hızlı servis operasyon tipinde faaliyet gösteren markalara yönelik marka otantikliğinin ölçülmesi ile marka otantikliğinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin araştırıldığı bu çalışma, hızlı servis/yemek operasyon tipinde faaliyet gösteren işletmelerden alışveriş yapan tüketicilere yönelik yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Verile­rin analizinde ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde keşfedici faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, orijinallik ve güvenirlik/doğallık boyutlarının, marka otantikliğinin ölçülmesinde anlamlı etkileri olduğu ve marka otantikliğinin, genel marka değeri üzerindeki etkisinin yüksek olduğu görülmüştür.