DARI LAYAR KE LARIS MANIS : SINERGI LIVE STREAMING DAN VIRAL MARKETING DALAM MEMBERDAYAKAN UMKM WISATA BERBASIS KOMUNITAS DI SULAWESI SELATAN

Abstract

Pariwisata di Sulawesi Selatan memiliki potensi besar, namun Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) pariwisata seringkali kesulitan dalam memperluas jangkauan pasar dan meningkatkan daya saing. Penelitian ini mengkaji kontribusi live streaming, viral marketing, dan ko-kreasi masyarakat lokal dapat berkontribusi pada daya saing UMKM wisata. Studi deskriptif kuantitatif ini melibatkan 162 pelaku UMKM wisata di Sulawesi Selatan yang aktif menggunakan media sosial, pernah melakukan live streaming, memanfaatkan momen viral untuk promosi, dan berkolaborasi dengan komunitas lokal. Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan skala Likert (5 poin). Kemudian dianalisis menggunakan PLS-SEM dan diproses dengan WarpPL Versi 8.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming tidak secara langsung meningkatkan daya saing UMKM, namun memiliki pengaruh yang kuat dan positif terhadap ko-kreasi masyarakat lokal. Sebaliknya, viral marketing terbukti berpengaruh positif dan signifikan baik terhadap daya saing UMKM maupun terhadap ko-kreasi masyarakat lokal. Paling signifikan, ko-kreasi masyarakat lokal secara langsung dan sangat efektif meningkatkan daya saing UMKM, dan juga berperan sebagai mediator krusial, mengubah dampak live streaming serta viral marketing menjadi peningkatan daya saing yang substansial bagi UMKM. Temuan ini menyoroti peran sentral ko-kreasi dalam mentransformasi dampak pemasaran digital menjadi keunggulan kompetitif.