Effect of Customers’ Names on Brand Choices:

Abstract

顧客の名字がブランド選択に及ぼす影響 ― 視覚情報としての文字に注目して ― People perceive letters included in their name more favorably than those not included in their name. This tendency is called the name letter effect, and it can affect various types of decision-making, including brand choices. For instance, a consumer named Lundy is more likely than one named Thomas to purchase a Lexus car, as it shares the same initial. This study examines how the name letter affects consumers' brand choices when brand names are written in Japanese Kanji script. Previous studies have shown that Kanji are processed as visual rather than auditory information. Based on this linguistic nature, the authors predicted that the name letter effect in Kanji would be elicited by congruence between a brand name and a consumer's name in both spelling and pronunciation (vs. only in pronunciation). An analysis of actual purchase data concerned with the OTC stomach medicine Ohta-Isan (太田胃酸) revealed that consumers with names that matched the brand name (太田) in both pronunciation and Kanji spelling were more likely to purchase the medicine than consumers whose name was pronounced the same but written with different Kanji (e.g. 大田 and 多田, both pronounced Ohta) and consumers with names neither spelled nor pronounced the same way. Keyword : Name-letter effect, Logographic scripts, Alphabetic scripts, Brand choices, Purchase data 要約：人は，自身の名前に含まれた文字を，含まれていない文字に比べて好ましく評価する。この傾向はネームレター効果と呼 ばれ，ブランド選択をはじめとする様々な意思決定にも影響を及ぼす。例えば，先行研究によると，L で始まる名前の消費者 （例えば，Lundy）は，他の文字で始まる名前の消費者（例えば，Thomas）に比べ，名前の頭文字が一致する Lexus を購入する 傾向がある。本研究では，ブランド・ネームが漢字で表記されている場合，ネームレター効果がどのように生じるのかについて 検討した。先行研究によると，漢字は聴覚情報ではなく，視覚情報として処理される。この言語的性質を踏まえ，漢字のネーム レター効果は，ブランド・ネームと顧客の姓における表記（vs. 読み）の一致によって生じると予測した。総合胃腸薬の購買デー タを分析した結果，表記と読みが太田胃散と一致する太田姓の消費者は，読みのみが一致する姓（例えば，大田姓や多田姓）の 消費者や，読みも表記も一致しない姓の消費者に比べて，太田胃散を購入する確率が高かった。本研究の結果は，ブランド・ ネームに関する重要な理論的，および実務的示唆を提供している。 キーワード：ネームレター効果，ロゴグラフィック文字，アルファベット文字，ブランド選択，購買データ Information : Received