Mensuração em Marketing: Estado Atual, Recomendações e Desafios

Abstract

Este artigo tem por finalidade debater o tema de mensurao de construtos em Marketing, sumarizando as principais discusses sobre o assunto. Inicialmente, discutimosa origem das preocupaes e os desdobramentos na rea desde os anos de 1970. Em seguida, apresentamos os principais modelos consolidados (modelo clssico de Churchill, modelo COARSE e modelo de mensurao formativa). Na sequncia, apresentamos preocupaes atuais que se somam teorizao clssica, com algumas recomendaes relevantes (especialmente sobre mensurao por mltiplos itens, mensurao por um nico item, escalas de verificao e aspectos transculturais). Ao final, apresentamos consideraes sobre tendncias de mensurao em Marketing, com nfase em Teoria da Resposta ao Item, operadores Bayesianos e estimao por mnimos quadrados parciais. O artigo atualiza o debate sobre o tema, e tem a possiblidade de contribuir para estudiosos e pesquisadores de Marketing que demandem uma viso atual sobre mensurao e recomendaes para pesquisas.DOI: 10.5585/remark.v13i2.2685