La personnalité de la marque, outil stratégique sur le marché du prêt-à-porter féminin

Abstract

Cette étude empirique menée auprès de 225 jeunes femmes âgées de 18 ans à 24 ans montre que l’on peut utiliser le concept de personnalité de la marque pour segmenter le marché du prêt-à-porter et positionner des marques de vêtements. L’étude s’attache à formuler des hypothèses sur des antécédents psychologiques de la personnalité de la marque dont la connaissance pourrait améliorer l’accessibilité des segments de consommateurs. Les résultats de l’étude réfutent notamment l’hypothèse selon laquelle la personnalité de la marque dépendrait des valeurs individuelles. En revanche, les résultats de cette étude montrent l’impact du genre psychologique sur la dimension de « masculinité » de la personnalité de la marque ; ils révèlent également les effets conséquents de la sensibilité à la marque et surtout de l’implication dans la catégorie de produits, sur la perception de plusieurs dimensions de la personnalité de la marque ainsi que sur l’intensité de ses traits.