Que produisent les publicitaires ? Retour socio-historique sur la formation d'une expertise

Abstract

Résumé La légitimation de l’expertise publicitaire, reposant sur la croyance en l’efficacité de la publicité, s’inscrit dans le processus de construction sociale de ce marché de services. L’article retrace la généalogie de ce processus en quatre axes. La spécialisation des acteurs du marché, la valorisation de la créativité, qui possède une valeur culturelle spécifique, la rationalisation du travail par des outils de mesure, et enfin la mise en place d’instances professionnelles de contrôle, ont été les fondements de la reconnaissance du métier.