Crise reputacional e comunicação de marca: a estratégia da Odebrecht para “lavar” a sua imagem

Abstract

Muitas empresas têm desenvolvido esforço permanente no sentido de dar visibilidade às suas marcas, valendo-se de estratégias ou técnicas que afrontam a ética e a transparência. A comunicação de marca, nesse caso, assume um tom ao mesmo tempo grandiloquente, de auto-elogio, e quase sempre  falso , que subestima a capacidade dos cidadãos de identificarem as intenções ocultas em seu discurso. O artigo discute algumas estratégias contemporâneas da comunicação de marca, com foco nas ações desenvolvidas pelo grupo Odebrecht para “lavar” a sua marca e, desta forma, resgatar a sua reputação degradada por posturas não éticas reveladas pela Operação Lava-Jato. É possível destacar, entre estas ações, o uso de vídeos institucionais, do marketing de conteúdo em veículos da grande imprensa e a mudança dos nomes e logotipos das empresas do Grupo.Many companies have made a permanent effort to give visibility to their brands, using strategies or techniques that face ethics and transparency. Brand communication, in this case, assumes a tone that is both grandiloquent, self-praise, and almost always false, which underestimates citizens' ability to identify the hidden intentions in their speech. The article discusses some contemporary strategies of brand communication, focusing on the action developed by the Odebrecht group to "wash" their brand and, therefore, their reputation degraded by unethical positions revealed by Operation Car Wash. It is possible to highlight, among these actions, the use of institutional videos, the content marketing in vehicles of the main press and the change of the names and logos of their companies.Muchas empresas han desarrollado un esfuerzo permanente para dar visibilidad a sus marcas, valiéndose de estrategias o técnicas que afrontan la ética y la transparencia. La comunicación de marca, en este caso, asume un tono al mismo tiempo grandioso, de auto-elogio, y casi siempre falso, que subestima la capacidad de los ciudadanos para identificar las intenciones ocultas en su discurso. El artículo discute algunas estrategias contemporáneas de la comunicación de marca, con foco en la acción desarrollada por el grupo Odebrecht para "lavar" su marca y, por lo tanto, su reputación degradada por posturas no éticas reveladas por la Operación Lava-Jato. Es posible destacar, entre estas acciones, el uso de videos institucionales, del marketing de contenido en vehículos de la gran prensa y el cambio de los nombres y logotipos de las empresas del Grupo.