Critical discourse analysis and the semiotic construction of gender identities

Abstract

This study examines textual and semiotic aspects of adverts according to critical discourse analysis. The focus of the study is the concept of gender identity. In adverts, different texts are appropriated in new ways explicitly as well as implicitly. Here texts work in a process of discourse technologisation. Both the feminine and the masculine are represented discursively in their heterogeneity: the feminine is represented as a commodified body; it is also frail and pathological. The masculine is linked with power, but with fashion too. Adverts position readers ideologically, so that they can define their gender identities as consumers.Este estudo examina aspectos textuais e semióticos de anúncios publicitários segundo a análise de discurso crítica. O foco do estudo é o conceito de identidade de gênero. Nos anúncios, diferentes textos são apropriados de novas maneiras, de forma explícita e implícita. Aqui os textos funcionam em um processo de tecnologização do discurso. Tanto o feminino quanto o masculino são representados discursivamente em sua heterogeneidade: o feminino é representado como um corpo mercadorizado; é também frágil e patológico. O masculino é ligado ao poder, mas também à moda. Os anúncios posionam os/as leitores/as ideologicamente, com o fim de definir suas identidades de gênero como consumidores/as.