Mikro Ünlülerin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisini İncelemeye Yönelik Ampirik Bir Çalışma

Abstract

Sosyal medya platformlarının dinamik doğası gereği binlerce kişiye ulaşabilme imkânı sağlaması, bu platformların hem işletmeler için hem de kullanıcılar için vazgeçilemeyecek kadar değerli bir araç haline gelmelerini sağlamıştır. Sosyal medya kullanan kişiler; takipçi kazanma, paylaşım yapma, beğeni ve yorum alma gibi değişkenlerle kendilerine çevre oluşturma, kendilerini geniş kitlelere tanıtma, adlarını duyurma fırsatı bulmuş ve dijital dünyada yeni bir terim olan “Mikro Ünlüler” kavramının doğmasına neden olmuştur. Bu çalışmada, işletmeler için de geleneksel ünlüler gibi cazip hale gelen mikro ünlüler üzerine bir araştırma yürütülmüştür. Çalışmanın amacı, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkede de giderek artan bir öneme sahip olan ve güçlü bir iletişim kaynağı haline gelen mikro ünlülerin sosyal medyada yaptıkları tanıtımların bireylerin satın alma niyetine etkisini incelemektir.  Bu doğrultuda sosyal medya kullanan ve mikro ünlü takip eden 390 kişiye anket uygulanmıştır. Sonuçlar yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Çalışmanın bulgularına göre, mikro ünlülerin çekiciliği ve ürün-ünlü uyumu tüketici tutumunu pozitif şekilde etkilemekte, neticesinde tüketici tutumu elektronik ortamda ağızdan ağıza iletişimi ve nihayetinde satın alma niyetini olumlu şekilde etkilemektedir. Diğer yandan, mikro ünlülerin uzmanlığı ve güvenilirliğinin tüketici tutumu üzerinde herhangi bir etkisine rastlanmamıştır. Bulgular neticesinde,  işletmelere ve gelecek çalışmalara öneriler sunulmuş ve araştırma kısıtları aktarılmıştır.