Celebrity Endorsement vs Influencer Endorsement for Financial Brands: What does Gen-Z think?

Abstract

Cette étude étend la recherche sur l’endossement publicitaire par les célébrités et les influenceurs à la communication des institutions financières. Elle explore l’attitude de la génération Z à l’égard des publicités des produits financiers mettant en œuvre une stratégie d’endossement. Nous analysons l’effet du type d’endosseur (célébrité versus influenceur) sur l’efficacité d’une stratégie d’endossement. Une expérimentation a été menée sur un échantillon de 313 étudiants âgés de 18-25 ans. La modélisation par équations structurelles (Amos graphics 25) et la MANOVA ont été utilisées pour analyser les données. Les résultats montrent que comparé aux célébrités, la génération Z perçoit l’image des influenceurs plus congruente avec celle la marque financière. Ils sont également plus crédibles et dotés de motivations altruistes. L’étude montre que l’attribution de motivations altruistes à l’endosseur contribue fortement à la perception de sa crédibilité. Une forte congruence entre l’image de l’endosseur et l’image de la marque et une forte congruence entre l’image de l’endosseur avec l’image idéale que la génération Z souhaite avoir d’elle-même contribuent fortement à l’attribution de motivations altruistes à l’endosseur. L’attitude de la génération Z envers la publicité est influencée principalement par l’attrait physique de l’endosseur et la confiance qu’il suscite. Cette recherche met en évidence l’intérêt pour les marques financières d’utiliser les influenceurs pour communiquer efficacement auprès de la génération Z .