L’ upcycling alimentaire, un business model soutenable ? L’épreuve du consentement à payer pour le consommateur

Abstract

Ferrandi J.-M., Lichtlé M.-C., Mione A., Siadou-Martin B. et Eppe M. (2024), L'upcycling alimentaire, un business model soutenable ? L'épreuve du consentement à payer pour le consommateur, Décisions Marketing, 116, 151-171. Soumis le 24 août 2024. Accepté le 13 septembre 2024. En ligne le 27 décembre 2024. Résumé • Objectifs Dans un contexte législatif favorable à la lutte anti-gaspillage, plusieurs entreprises cherchent à développer des business models soutenables. Or, le coût de production d'une offre durable est souvent supérieur à celui des pro-duits traditionnels, ce qui pose la question de sa viabilité. L'objectif est ici de mesurer le consentement à payer du consommateur pour une proposition de valeur durable : un biscuit apéritif upcyclé réalisé à partir de poudre de pain. • Méthodologie La revue de la littérature permet de formuler trois questions de recherche testées sur un échantillon de 941 consom-mateurs français qui ont répondu à une enquête en ligne élaborée à l'aide d'un plan d'étude en quatre étapes. • Résultats Le consentement à payer se situe au-dessus du prix du marché (marque leader et MDD), mais en-dessous de celui de marques plus qualitatives. Par ailleurs, plus le consommateur déclare avoir un comportement socialement responsable et se sentir proche du biscuit upcyclé, plus son consentement à payer est élevé et son attitude envers le produit favorable. • Implications managériales Des implications concrètes en matière de positionnement et de communication sont proposées. Elles portent sur l'intérêt d'ajouter des bénéfices supplémentaires au produit, de viser les consommateurs responsables et de réduire la distance psychologique perçue avec le produit. • Originalité L'article s'intéresse à une nouvelle activité : l'upcycling. Il cherche à savoir si celle-ci peut créer de la valeur et à déterminer les conditions de pérennité de ce business model soutenable. Il contribue ainsi à enrichir la littérature sur l'upcycling alimentaire, les attributs de processus, les comportements responsables et la distance psycholo-gique perçue. • Mots-clés : business model soutenable, upcycling, consentement à payer, valorisation. Abstract Food upcycling: a Sustainable Business Model? The consumer willingness to pay test