Lealdade à marca e sensibilidade ao preço: um estudo da escolha da marca pelo consumidor

Abstract

Este artigo empírico usa dados escaneados em painel de domicílios para estimar e analisar a elasticidade-preço da escolha da marca em dois grupos de clientes: os leais e os não leais à marca de uma categoria de bem de consumo. O objetivo principal é verificar diferenças de sensibilidade ao preço entre os grupos de consumidores na escolha da marca. O método usado para a análise dos dados é o da Máxima Verossimilhança, com a abordagem da maximização da utilidade, empregando-se o modelo logit misto, com dois tipos de vetores de parâmetros: o de características dos domicílios e o de atributos das marcas. Os resultados indicam que a diferença de sensibilidade ao preço entre os consumidores varia de acordo com as marcas. Com isto, conclui-se que profissionais de marketing podem tomar decisões mais efetivas de apreçamento levando em conta as características dos domicílios e os atributos das marcas. Considerando que a disponibilidade de dados escaneados no Brasil aumentou consideravelmente desde o início da década de 1990, esta ferramenta de análise pode ser útil ao setor varejista brasileiro.This empirical paper applies scanner panel data to estimate brand choice price-elasticities for two groups of households: loyal and non-loyal consumers to a brand of a consumer good. The main objective is to verify differences in price sensitiveness among those consumers when they choose brands. The method of Maximum Likelihood and the approach of utility maximization are used to estimate the mixed logit model with two types of parameter vectors: household characteristics and brand attributes. The results show that differences in price elasticities among consumers vary according to each brand, implying that marketing managers can take more effective decisions when considering household characteristics and brand attributes. Such analysis can be helpful for the Brazilian retail sector, as the availability of scanner data has been increasing since last decade.