KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN MARKA İLETİŞİMİNE ETKİSİ: COCA-COLA ÖRNEĞİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Abstract

Bu çalışmada, kültür ve kültürel farklılıkların global markaların iletişim stratejilerine etkisi, Coca-Cola'nın Amerika Birleşik Devletleri ve Türkiye'deki "Tadını Çıkar" (Taste the Feeling) kampanyası üzerinden irdelenmektedir. Bu noktada aynı kampanya kapsamında iki ülkede kullanılan görsel içerikler temel alınmaktadır. Hofstede'nin kültürel boyutlar teorisi araştırmanın kuramsal altyapısını oluşturmaktadır. Teorinin bireysellik ve kolektivizm boyutu ekseninde, markanın kampanyada kullandığı görsel içeriklerin söz konusu iki ülkede nasıl farklılaştığı değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, Coca-Cola'nın her iki ülkede aynı kampanya kapsamında paylaştığı görsel içerikler göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Bulgular, Amerika'da bireysellik ve özgürlük temalarının yoğun bir şekilde kullanıldığını, Türkiye'de ise aile ve birliktelik gibi anlatıların ön plana çıkarıldığını göstermektedir. Dolayısıyla, Amerika’daki görsel içerikte bireysel haz ve özgürlüğün sembolleri yoğun bir şekilde kullanılırken, Türkiye’de toplumsallık ve geleneksel kültürle ilgili unsurlara vurgu yapılmaktadır. Coca-Cola, bu stratejiyle glokalizasyon yaklaşımını benimseyerek, her iki ülkede yerel kültürel değerlere uyum sağlayan ancak global marka kimliğini koruyan bir reklam kampanyası yürütmüştür. Görsellerde kullanılan kırmızı ve beyaz renk paletleri gibi teknik unsurlar benzer olsa da semboller ve metaforlar kültürel farklılıkları güçlü bir şekilde yansıtmaktadır. Dolayısıyla bu araştırma glokalizasyon kavramı çerçevesinde, kültür ve kültürel farklılıkların marka iletişiminde nasıl etkili olduğunu ortaya koymaktadır.