MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE DENEYİMİNİN MARKA SADAKATİYLE İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRK HAVA YOLLARI ÖRNEĞİ

Abstract

Rekabetten sıyrılmak ve tercih edilir olabilmek için müşterilerin gözünde diğerlerinden farklılaşacak stratejiler geliştirmek, şirketler için bir zorunluluk haline gelmiştir. Artık şirketler, “Nasıl kar ederiz” sorusu yerine, “Nasıl değer yaratabiliriz” sorusuna odaklanmaya başlamıştır. Müşterilerin satın alma davranışını çoğunlukla duygusal kararlarla gerçekleştirdiği ve daha sonra bu davranışı rasyonelleştirdiği bilinmektedir. Bu nedenle müşterilerin yalnızca firmaların ya da markaların onlara sunduğu ürün ve hizmetin fonksiyonu ile değil, kendilerinde bıraktığı etki ve uyandırdığı değer ile ilgilendiği düşünülmektedir. Mükemmel deneyimler yaşayan, duygularına hitap edilmiş müşteriler de markaya olan bağlılığını artırmakta ve devamında sadık bir müşteri olup markanın savunuculuğunu dahi üstlenebilmektedir. Hizmet sektörüne bakıldığında havayolu taşımacılığı, genel olarak müşteri memnuniyeti bakımından alt sıralarda yer almaktadır. Yolculuk esnasında karşılaşılan sosyal ve fiziksel faktörlerin sayısının çokluğu düşünüldüğünde, seyahat sektöründe en önemli oyuncu olan hava yolları açısından müşterinin duygularına dokunabilmek, bunun için de seyahat sürecindeki deneyimini iyileştirmek, rakiplere göre bir adım önde olma konusunda önemli avantajlar sağlayacaktır. Dijitalleşen yaşam tarzlarından dolayı, müşterilerin beklentilerinin statikten dinamiğe evirilmesi ve sürekli değişmesi, seyahat ederken dahi eğlenmek ve vaktini verimli geçirmek istemesi, müşteri deneyiminin gelişmesini tetiklemektedir. Bu bağlamda bu çalışmada, değişen pazarlama koşulları ve müşteri tanımı, müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti, müşteri deneyimi gibi terimler ve bunların birbiri üzerindeki etkileri gibi kavramlar açıklanacak, sonrasında seyahat sektöründen Türkiye’nin bayrak taşıyıcı hava yolu olan Türk Hava Yolları’nın müşteri seyahat deneyim haritasının belirleyici temas noktaları ortaya çıkarılacaktır. Daha sonra Türk Hava Yolları ile uçmuş yolculara gönderilen anketle belirlenen temas noktalarındaki memnuniyet skorları bulunacaktır. Sonuç olarak Türk Hava Yolları’nın müşteri deneyimi açısından alması gereken aksiyonlar belirerek, öncelik sıraları ortaya çıkmış olacak ve müşteri segmentine göre deneyim açısından ne tür geliştirmelere ihtiyaç duyulduğu ortaya konacaktır.