PREFERENSI GENERASI Z DALAM MEMBELI MINUMAN UKURAN VENTI DI STARBUCKS HARAPAN INDAH BEKASI BARAT

Abstract

Kopi Indonesia merupakan komoditas ekspor yang terkenal dari Indonesia sejak era kolonial Belanda. Penyebaran budaya kopi ke seluruh dunia dibagi menjadi tiga gelombang, yaitu gelombang pertama, kedua, dan ketiga. Gelombang kedua kopi ditandai dengan adanya bisnis-bisnis atau kafe besar yang menjual minuman kopi berbahan dasar espresso dan menyebarkan budaya Italia, seperti Starbucks. Starbucks terkenal akan strategi penetapan harganya yang kompleks dan menimbulkan decoy effect pada konsumen. Konsumen disajikan pilihan menu dengan harga yang asimetris, semakin besar ukuran produknya. Studi ini berusaha menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman ukuran Venti, atau ukuran paling besar di Starbucks Harapan Indah pada Generasi Z, yang merupakan konsumen terbesar Starbucks. Hasilnya behavioural intention dan price fairness memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan Generasi Z untuk membeli minuman ukuran Venti. Namun price fairness mempengaruhi keputusan pembelian secara negatif, diduga karena Generasi Z tidak terlalu mementingkan harga dalam keputusan pembelian dan belum memiliki spending power. Decoy effect seringkali memiliki efek negatif pada generasi muda seperti obesitas dan penyakit lainnya. Sehingga Starbucks harus tetap memperhatikan etika dalam penjualan produknya, dan pemerintah harus mengawasi penjualan produk makanan atau minuman yang mengandung gula tinggi.   Kata kunci: Generasi Z, Keputusan Pembelian, Minuman Ukuran Venti