Le sport dans la stratégie de communication des collectivités territoriales : le cas de la Seine-Saint-Denis

Abstract

Depuis les années 1990, le marketing territorial apparaît comme un domaine de recherche original, fécond bien que peu exploré. Les travaux de Sperling (1991 ; 1995), Girard (1999) mais aussi de Cohen-Bacrie (2003) et Hatem (2007) ont progressivement structuré le cadre de cette réflexion. Le marketing territorial consiste, pour reprendre la définition de Hatem (2007), à « améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux nationaux et inter­nationaux de différentes natures ». Pour atteindre un tel objectif, les élus locaux doivent concevoir une stratégie de communication adaptée. Différents leviers peuvent dès lors être mobilisés par les manageurs publics. Le sport en général apparaît à leurs yeux comme un vecteur pertinent de communication territoriale. Cet article vise à interroger le rôle stratégique des acteurs publics dans la construction d’une communication territoriale. Il s’appuie sur une étude longitudinale (10 ans) portant sur le département de Seine-Saint-Denis. Des entretiens semi directifs ont été réalisés auprès des responsables publics ayant été au cœur de la politique de communication durant la décen­nie 1998-2008. Leur analyse fait apparaître quatre rôles principaux : l’acteur public « specta­teur », l’acteur public « opportuniste », l’acteur public « accompagnateur » et l’acteur public « moteur ».