The Effect Brand Awareness, Brand Association, and Perceived Quality on Brand Loyalty Through Guest Satisfaction as Mediation Variable at Hotel Le Grande Bali

Abstract

Persaingan industri perhotelan pada sektor pariwista di Bali menjadi semakin kompetitif. Persaingan yang kompetitif membuat hotel di Bali menggunakan strategi yang tidak sehat dalam mencapai target penjualan kamar. Persaingan kompetitif ini timbul akibat tidak tercapainya kondisi ekuilibrium, dimana jumlah kamar yang tersedia dengan jumlah wisatawan dan tamu hotel tidak seimbang terlebih pada situasi pandemi Covid-19. Akibat kondisi oversupply kamar hotel, Hotel Le Grande sebagai hotel dengan klasifikasi bintang 5 mengalami penurunan jumlah repeater guest dan menerapkan strategi price war untuk mencapai target penjualan kamar. Penerapan strategi price war dan penurunan repeater gueast kosekuensi dari nilai brand loyalty yang rendah. Model hubungan pada penelitian ini pengaruh brand awareness, brand association dan perceived quality  terhadap brand loyalty. Mediasi kepuasan tamu (guest satisfaction) dilibatkan sebagai jawaban dalam hubungan antara variabel laten eksogen dan endogen yang tidak konsistensi dari penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menguji hubungan antar variabel. Analisis yang digunakan adalah kuantitatif berdasarkan analisis multivariat menggunakan model persamaan struktural atau SEM (Structural Equation Modeling) berbasis Partial Least Square (PLS). Teknik  sampling yang digunakan menggukanan non-probability sampling pada accidental sampling dengan jumlah 100 sampel. Hasil dari penelitian ini menunjukan hubungan langsung antara brand awareness, brand association, dan perceived quality berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap brand loyalty. Hubungan tidak langsung melalui kepuasan tamu (guest satisfaction) sebagai variabel mediasi, hanya mampu menjadi partial mediation pada pengaruh brand association dan perceived quality secara positif terhadap brand loyalty.Hotel Le Grande experienced decreasing number of repeater guests and implemented  price war strategy to achieve room sales targets. The adoption of  price war strategy and decreased repeater guest consequences of low brand loyalty scores. This research model influences brand awareness, brand associations and quality perceptions on brand loyalty. Mediation of guest satisfaction is included as an answer in the relationship between exogenous and endogenous latent variables which are not consistent from previous studies. This study uses quantitative approach to examine the relationship between variables. The analysis used was quantitative based on multivariate analysis using structural equation model.  The data collection technique used was questionnaires with non-probability sampling technique in accidental sampling with  total of 100 samples. The results of this study show  direct relationship between exogenous latent variables have  significant and positive effect on endogenous latent variables. Indirect relationship through guest satisfaction as mediating variable, is only able to be a partial mediation on the influence of brand associations and perceived quality positively on brand loyalty. The implications of this study, hotel management should start respond to the low promotional value of brand awareness, association and perceived quality by creating good advertising materials, targeted activities and evaluating employee performance.