Assessment of the digital literacy influence on the adoption of ai-based tools

Abstract

Daily utilization of computer technology and digital tools position marketing professionals as pioneering adopters of emerging technologies. The global accessibility and rapid evolution of artificial intelligence (AI) tools empower them to deliver heightened content personalization, optimize campaigns more effectively, engage in perceptive audience profiling, and elevate overall user experiences. However, the existing research lack the understanding of the relationship between digital literacy (DL) and the frequency of AI tools utilization, and this study investigates it among marketing professionals. A comprehensive online survey targeting marketing practitioners was disseminated. The findings revealed that marketing professionals who self-assessed their DL as very good or excellent, use AI tools more frequently. Applying a Spearman’s nonparametric correlation a noteworthy positive correlation between DL and AI-based content creation was confirmed, indicating that individuals with higher self-assessed DL are predisposed to generating a greater volume of digital content. Similarly, the ones who self-assess their attitude toward AI as positive are more inclined to use AI-based tools. Still, among marketing professionals age does not impact the use of advanced technologies. The study also highlighted a lack of correlation between AI tool usage and considerations of digital security that suggests a potential oversight in the comprehensive understanding and responsible use of AI based tools.Svakodnevna uporaba računalne tehnologije i digitalnih alata pozicionira marketinške profesionalce kao pionirske usvojitelje novih tehnologija. Globalna dostupnost i brza evolucija alata temeljenih na umjetnoj inteligenciji (UI) omogućuju im pružanje personaliziranijeg sadržaja, učinkovitiju optimizaciju kampanja, preciznije profiliranje publike i poboljšanje cjelokupnog korisničkog iskustva. Međutim, postojeća istraživanja nedovoljno istražuju odnos između digitalne pismenosti (DP) i učestalosti korištenja UI alata, što je fokus ovog istraživanja među marketinškim profesionalcima. Provedena je opsežna online anketa usmjerena na marketinške stručnjake. Rezultati su pokazali da marketinški profesionalci koji su svoju DP ocijenili kao vrlo dobru ili izvrsnu češće koriste UI alate. Primjenom Spearmanove neparametrijske korelacije potvrđena je značajna pozitivna korelacija između DP-a i kreiranja sadržaja temeljenog na UI, što ukazuje da su osobe s višom samoprocjenom DP-a sklonije stvaranju većeg obujma digitalnog sadržaja. Slično tome, oni koji svoj stav prema UI ocjenjuju pozitivnim skloniji su korištenju alata temeljenih na UI. Ipak, među marketinškim profesionalcima dob ne utječe na korištenje naprednih tehnologija. Studija je također istaknula nedostatak korelacije između korištenja UI alata i razmatranja digitalne sigurnosti, što sugerira potencijalno zanemarivanje sveobuhvatnog razumijevanja i odgovorne uporabe alata temeljenih na UI.