Hubungan Personalisasi Iklan, Keterlibatan Konsumen, dan Manfaat Strategis Terhadap Nilai dalam Konteks: Studi Empiris dari Perspektif Ekosistem Layanan

Abstract

Dewasa ini personalisasi iklan di media sosial, seperti Instagram, telah banyak diterapkan oleh para pelaku bisnis atau pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan di antara tiga variabel, yaitu personalisasi iklan, keterlibatan konsumen, manfaat strategis, terhadap nilai dalam konteks. Secara spesifik, peneliti ingin menguji: (i) hubungan personalisasi iklan terhadap nilai dalam konteks; (ii) hubungan keterlibatan konsumen terhadap nilai dalam konteks; (iii) hubungan manfaat strategis terhadap nilai dalam konteks. Permasalahan akan dibahas berbasis pada perspektif ekosistem layanan atau logika dominan layanan (LDL). Pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan kuesioner terstruktur. Seluruh indikator setiap konstruk diukur menggunakan skala Likert tujuh poin. Peneliti berhasil mengumpulkan sampel sebanyak 300 menggunakan metode convenience sampling. Responden adalah generasi millennials yang berdomisi di Jakarta dan Tangerang Selatan, Indonesia. Selanjutnya, tiga hipotesis diuji menggunakan teknik analisis regresi linear. Hasil studi ini memperlihatkan bahwa manfaat strategis dan keterlibatan konsumen terbukti secara signifikan mempengaruhi nilai dalam konteks konsumen. Namun demikian, studi ini tidak menemukan bukti pengaruh personalisasi iklan terhadap nilai dalam konteks. Ada sejumlah kebaruan (novelty) dari penelitian ini, yaitu: (i) merancang instrumen penelitian baru; (ii) menganalisis variabel baru, seperti manfaat strategis dan nilai dalam konteks; (iii) menganalisis dari perspektif ekosistem layanan atau LDL; dan (iv) menganalisis dalam konteks baru dan spesifik yakni personalisasi iklan di media sosial Instagram.