Le développement durable comme stratégie de rupture : une approche par la chaîne de valeur inter-sectorielle

Abstract

Résumé En matière de développement durable, deux comportements stratégiques dominants sont observables dans la manière dont les firmes actionnent une telle démarche : l’écodéfense et l’écosensibilité. L’éco-défensif se cantonne à respecter les normes en vigueur prenant le risque d’être dépassé par celles-ci. L’écosensible peut adopter une stratégie de rupture dans le secteur par une politique volontariste. L’objectif est de bouleverser les règles du secteur et de confiner les concurrents dans un rôle de suiveur en reconfigurant constamment les normes. Ces deux positionnements reposent sur des logiques distinctes en termes d’intégration du développement durable dans leur stratégie. En particulier, l’écosensible peut configurer le jeu à son avantage et induire chez ses concurrents des comportements mimétiques. En déplaçant ainsi les facteurs de succès, le « rupteur » maintient une avance sur ses rivaux. Pourtant, dans quelle mesure le comportement durable peut-il s’apparenter à une rupture? Comment l’identifier?