Les commerciaux et les réseaux sociaux : vers de nouveaux outils de management des ventes

Abstract

Résumé Les acteurs commerciaux personnifient à la fois une frontière et un pont entre leur entreprise et le marché. Pourtant, les liens qu’ils tissent pour assumer ce rôle ne font l’objet que de rares recherches, y compris en gestion. Cette voie du réseau social peut, d’une part, éclairer les évolutions de la vente moderne d’un regard renouvelé. Elle peut, d’autre part, fournir des instruments explicatifs de la performance commerciale. Le marketing relationnel a ouvert la porte d’une approche de la vente par l’angle de la relation, sans approfondir ce regard au plan interindividuel. Or, une analyse du comportement social des vendeurs suggère que la relation interpersonnelle est un facteur influent sur ses résultats. Dans cet article, qui se veut un propos d’étape, nous précisons tout d’abord le contexte d’activité et le type de commerciaux dont nous parlons. Puis nous faisons un point sur les notions de capital social et de réseaux sociaux. Cela nous conduit à voir les réseaux sociaux comme un outil intuitivement employé depuis longtemps par ces professionnels, et à poser un certain nombre de questions à visée opérationnelle, sur la manière dont le commercial construit, développe et exploite son « portefeuille relationnel » au mieux de ses intérêts, et des intérêts de ses partenaires.