O consumidor envergonhado: reflexões sobre o sentimento de vergonha no marketing

Abstract

Este artigo relata o primeiro estágio de um estudo mais amplo sobre os antecedentes emocionais do consumo. Para tanto, os autores lançam mão de uma abordagem multidisciplinar com o objetivo de construir um quadro referencial sobre o sentimento de vergonha, que seja útil para a compreensão das relações de consumo. Partindo de uma visão do consumo como discurso emergente na sociedade -algo que vai além do ato de fazer escolhas econômicas -, os autores discutem a interação entre vergonha, comportamentos de consumo e ações de marketing.This work relates the first steps of a wider study about emotional antecedents of consumption. The authors consider a multidisciplinary approach to propose a framework for the feeling of shame that is useful to understand relations between consumers and marketing offers. Adopting an approach that consider consumption as a socially constructed discourse which is wider than that the simple act of making economic choices, the authors discuss the interactions between shame, consumption behaviors and marketing actions.