O aroma como componente de geração de valor de marca de varejo

Abstract

O presente estudo teve por objetivo investigar se o aroma, como parte integrante de marca de varejo, contribui para a geração do constructo valor de marca, através do reconhecimento e da lembrança espontânea da marca. Foi realizada uma pesquisa em duas fases: a primeira, de cunho exploratório e qualitativo, realizada com o proprietário da MMartan, loja de varejo de atuação nacional, do segmento de cama, mesa e banho, que já trabalha com a estratégia de marketing olfativo. A segunda fase da pesquisa, descritiva e quantitativa, foi realizada dentro do shopping center onde a loja está localizada, com 146 pessoas, na cidade de Fortaleza. Na primeira fase, foram investigadas as sensações e emoções que a direção da loja desejava estimular nas pessoas quando idealizou o aroma como um dos componentes da sua marca. Na segunda fase, avaliou-se se o aroma gerava lembrança de marca e provocava as sensações pretendidas pela direção da empresa. Os resultados foram negativos para os que não frequentavam a loja. Entretanto, entre os entrevistados que conheciam, frequentavam a loja e lá compravam, 81% identificaram a marca da loja através do aroma e expressaram sensação de prazer, evidenciando o aroma como gerador de valor da marca.