Cultural identity in the consumption of the National Football League by Brazilian fans

Abstract

Abstract Brazilians watching the US National Football League (NFL) interact on social media during the broadcast of league games. Since fan consumption practices can establish identities from the intensity of involvement with media products, this research aims to analyze how Brazilian NFL fans constitute cultural identities in their interactions on social media during the broadcast of league games. We use netnography, a method commonly used in studies that seek to understand cultural phenomena that occur through online interactions. The research corpus was formed by messages posted by fans on Twitter hashtags created by the ESPN channels of Brazil, during the games broadcasted in the 2016-2017 and 2017-2018 seasons. The results indicate three identity categories: nationalism, as a way of projecting an idealized image of a nation; localism, as a demarcation of tensions of the differences existing in the country; and social minorities related to gender and sexual orientation, revealing tensions and conformities in the social construction of these positions. By revealing identities strongly related to the notion of place and different representations of the hetero-masculine, these findings are evidenced as a particular version of the central values of the sport itself in its country of origin.Resumo Os telespectadores brasileiros da NFL interagem nas mídias sociais durante a transmissão dos jogos da liga. Uma vez que as práticas de consumo de fãs podem estabelecer identidades pela intensidade do envolvimento com os produtos de mídia, a presente pesquisa visa analisar como os fãs brasileiros da NFL constituem identidades culturais em suas interações em mídia social durante a transmissão dos jogos da liga. Para tanto, utilizamos a netnografia, método que é comumente utilizado em estudos que buscam compreender fenômenos culturais que ocorrem por meio de interações online. O corpus da pesquisa foi formado por mensagens postadas por fãs nas hashtags do Twitter criadas pelos canais ESPN do Brasil, durante os jogos veiculados no decorrer das temporadas 2016-2017 e 2017-2018. Os resultados indicam a constituição de três categorias identitárias: nacionalismo, como forma de projetar uma imagem idealizada de nação; localismo, como demarcação das tensões das diferenças existentes no país; e minorias sociais relacionadas a gênero e orientação sexual, revelando tensões e conformidades na construção social dessas posições. Ao revelar identidades fortemente relacionadas à noção de lugar e a representações diferentes da hétero-masculina, tais achados são evidenciados como uma versão particular dos valores centrais do próprio esporte em seu país de origem.Resumen Los espectadores brasileños de la NFL interactúan en las redes sociales durante la transmisión de los juegos de la liga. Dado que las prácticas de consumo de fanes pueden establecer identidades por la intensidad de la participación en los productos de los medios, la investigación actual se propone analizar cómo los fanes brasileños de la NFL constituyen identidades culturales en sus interacciones en las redes sociales durante la transmisión de los juegos de la liga. Para tal fin, utilizamos la netnografía, un método que se usa comúnmente en estudios que buscan comprender los fenómenos culturales que ocurren a través de las interacciones en línea. El corpus de investigación se compuso por mensajes publicados por los fanes en etiquetas de Twitter creadas por los canales de ESPN de Brasil, durante los juegos transmitidos durante las temporadas 2016-2017 y 2017-2018. Los resultados indican la constitución de tres categorías de identidad: el nacionalismo, como una forma de proyectar una imagen idealizada de una nación; el localismo, como demarcación de las tensiones de las diferencias existentes en el país; y las minorías sociales relacionadas con el género y la orientación sexual, revelando tensiones y conformidades en la construcción social de estas posiciones. Al revelar identidades fuertemente relacionadas con la noción de lugar y con representaciones diferentes de la heteromasculina, tales hallazgos se evidencian como una versión particular de los valores centrales del deporte en su país de origen.