La integración de la inteligencia artificial generativa en la docencia de la creatividad publicitaria: un estudio exploratorio en universidades españolas

Abstract

Introducción: Este estudio exploratorio-descriptivo analiza la incorporación de la inteligencia artificial generativa (IAG) en la docencia universitaria de creatividad publicitaria en universidades españolas. Parte del creciente impacto de la IAG en los procesos creativos del sector publicitario, especialmente en departamentos creativos, convirtiendo las asignaturas de creatividad en espacios clave para observar su integración pedagógica. Metodología: Se combinó un análisis documental de 40 planes de estudio con un cuestionario ad hoc dirigido a docentes de creatividad. Se obtuvieron 77 respuestas válidas procedentes de 37 universidades. Los datos cuantitativos se analizaron con estadística descriptiva básica y las respuestas abiertas mediante codificación temática inductiva. Resultados: Los hallazgos muestran una integración parcial y reciente de la IAG. Su uso es principalmente técnico-instrumental (para generar imágenes o textos) y se implementan metodologías prácticas, aunque con poca evaluación específica del uso de la IAG. Las herramientas empleadas en el aula coinciden con las del entorno profesional, aun su uso carece de un marco pedagógico estructurado. Persisten barreras importantes como la falta de recursos, la formación institucional limitada del profesorado y la ausencia de criterios éticos definidos para su utilización. Discusión: Se observa una desconexión entre la rapidez de adopción tecnológica y la respuesta institucional. La IAG se percibe como una herramienta útil para la ejecución, pero no como generadora de innovación conceptual, lo que plantea desafíos para integrarla de manera crítica en la formación universitaria. Conclusiones: Se propone revisar los planes de estudio para incorporar la IAG como una competencia transversal, vinculada a la creatividad, la estrategia y la ética, con el fin de preparar al alumnado para los retos del ecosistema digital actual.Introduction: This exploratory-descriptive study analyzes the integration of generative artificial intelligence (GAI) into university-level advertising creativity education across Spanish universities. It stems from the growing influence of GAI in creative processes within the advertising sector (particularly in creative departments) which positions creativity-related courses as key contexts for observing its pedagogical integration. Methodology: The research combines a documentary analysis of 40 curricula with an ad hoc questionnaire administered to creativity instructors. A total of 77 valid responses were collected from 37 universities, enabling a qualitative approach based on inductive thematic coding alongside basic descriptive statistics for quantitative data. Results: Findings indicate a recent and partial incorporation of GAI, applied mainly in a technical, instrumental manner for image and text generation tasks. Practical methodologies prevail; however, there is little specific assessment of the use of GAI in coursework. The tools employed mirror those found in professional advertising contexts, although their use is not framed within a structured pedagogical model. Persistent challenges include limited institutional training, lack of ethical guidelines, and insufficient access to technological resources. Discussion: The results highlight a gap between the rapid adoption of AI tools and the institutional capacity to support their critical integration. GAI is perceived as useful for execution but not as a driver of conceptual innovation, revealing tensions in its educational implementation. Conclusions: A curricular review is recommended to embed GAI as a transversal competency (aligned with creativity, strategy, and ethics) in order to better prepare students for the demands of the current digital communication ecosystem.