Marka İşbirlikleri İçin Yeni Bir Alan: Youtube İçerik Üreticileri ve Kanal Toplulukları Üzerine Netnografik Bir Araştırma

Abstract

Teknoloji devrimi ve sosyal medyanın gelişimi, tüketicilere iletişim araçları karşısında seslerini duyurabilme imkânı vermekle kalmamış, onları yeni medya araçlarında paylaşılan içeriklerin kaynağı konumuna getirmiştir. Yeni medya araçları kullanımı beceresine sahip, bu araçlar vasıtası ile içerik oluşturan, oluşturduğu içeriği paylaşan ve kendilerine ait bir hedef kitleye sahip olan yeni tüketiciler, reklamcılık açısından değerlendirildiğinde markaların hedef kitlelerine ulaşabilmesi için önemli bir konumda yer almaktadır.Bu çalışma, temel hedefi içerik üreticilerin sahip olduğu kanal topluluğu ile bağlantı kurmak olan YouTube içerik üreticileri marka işbirliği videolarını ele almaktadır. Araştırmanın amacı markaların stratejik hatalarını engellemek için gerçekleştirilen işbirliği videolarının YouTube kanal toplulukları tarafından nasıl karşılandığını ortaya koymaktır. 3 Kasım 2013 tarihinde YouTube’a katılmış olan ve 11 Mayıs 2016 tarihi itibari ile 434.305 abonesi bulunan “Duygu Özaslan” adlı makyaj kanalı araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Kanal topluluğunun yapısını belirleyebilmek için ilgili YouTube kanalında yer alan videolara 4 Ekim 2015 - 11 Mayıs 2016 tarihleri arasında yapılmış 1.502 yorum, nitel bir araştırma deseni olan netnografi kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda kanal topluluğunda üç farklı üye tipinin yer aldığı ve farklı video içerikleri karşısında üye oldukları grup özelliklerine göre tepkiler verdikleri tespit edilmiştir. Araştırma sonuçları, ilgili YouTube içerik üreticisi ile işbirliği gerçekleştirecek markaların, hedef kitle belirleme sürecinde kanal topluluğundaki farklı grupların özelliklerini göz önünde bulundurmaları gerektiğini göstermektedir.