A influência das capacidades especializadas de marketing e da orientação empreendedora no desempenho do comércio varejista de vestuário

Abstract

Objetivo:  examinar a relação entre as capacidades especializadas de marketing, a orientação empreendedora e o desempenho das empresas do comércio varejista de vestuário de Caxias do Sul – RS. Método: survey realizada com 200lojas, com técnica de Modelagem de Equações Estruturais.Originalidade/Relevância: o modelo proposto possibilita às empresas do varejo de vestuário identificar quais capacidades especializadas de marketing mais influenciam em seu desempenho, além das características da orientação empreendedora. Dessa forma, é possível alocar os recursos de marketing de forma eficaz, alcançando desempenho superior. Os modelos anteriores foram testados basicamente na indústria.Resultados: indicaram que as capacidades de produto, canal e comunicação de marketing influenciam positivamente o desempenho da empresa, assim como a orientação empreendedora. Entre as variáveis que representaram o modelo estão a orientação empreendedora e capacidade de canal, sugerindo que empresas que buscam novidades, criam, inventam novos negócios, produtos e serviços, se posicionando à frente de seus concorrentes. Contribuições teóricas/metodológicas: a construção e o teste empírico do modelo estrutural proposto, que abrangeu as relações entre as capacidades especializadas de marketing (individualmente), a orientação empreendedora e o desempenho das empresas, além da moderação através do tempo de atividade da empresa, porte da empresa e escolaridade do proprietário/gestor.