ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến thái độ của du khách đối với điểm đến du lịch Huế. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, 3 nhân tố được xác lập là eWOM, hình ảnh điểm đến (HADD) và thái độ điểm đến (TDDD) với 17 biến đo lường. Kết quả phân tích SEM cho thấy, eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành HADD của những người tìm kiếm thông tin qua internet và đến thái độ của du khách đối với điểm đến; HADD là nhân tố trung gian và có vai trò quan trọng đối với TDDD. Trong mối quan hệ của các nhân tố, eWOM chính là nguồn gốc để thúc đẩy sự tích cực trong nhận thức của du khách về HADD và TDDD. Từ đó, các khuyến nghị tập trung vào việc hoàn thiện các yếu tố của điểm đến để tạo nên eWOM tích cực; tăng cường sự tiếp cận người viết và người đọc đối với eWOM; và chủ động khai thác và kiểm soát nguồn thông tin eWOM của các điểm đến.