İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi

Abstract

Bu çalışmada ilişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin belirleyicilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda geliştirilen model ile marka tatmini, marka güveni, marka duygusu ve marka sadakati arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Çalışmada ortaya konan modelin kuramsal temeli ilişkisel pazarlamanın bağlılık-güven kuramına (Morgan ve Hunt, 1994) dayanmaktadır. Bu çalışmada marka sadakati, bağlılığı temsil edecek şekilde hem davranışsal hem de tutumsal boyutlarıyla ele alınmaktadır. Çalışmada geliştirilen modeli test etmek üzere 450 öğrenciye anket uygulanmış; model doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla test edilmiştir. Analiz neticesinde marka güveni ve marka duygusunun hem davranışsal hem de tutumsal marka sadakati üzerinde olumlu ve doğrudan etkisi tespit edilmiştir. Aynı zamanda marka tatmininin, davranışsal ve tutumsal marka sadakati üzerinde marka güveni ve marka duygusu aracılığıyla dolaylı etkisi gözlemlenmiştir.