Exploring consumer perception about the different types of chocolate

Abstract

The Word Association technique was used to analyze the perception of 120 Uruguayan consumers concerning the different types of chocolate. Similarly, it was estimated how healthy consumers perceived dark, white and milk chocolate to be. As a generic product, chocolate was associated with good taste, positive feelings, sweetness, feelings of warmth and calories/energy. White, dark and milk chocolate were significantly associated with other concepts (creaminess, bitterness, intense taste, etc.). A cluster analysis was performed on the scores regarding the perceived healthiness as reported by the consumers. 3 clusters were identified: Cluster 1 did not perceive any of the three types of chocolate to be very healthy, Cluster 2 considered dark chocolate to be very healthy but white chocolate to be less healthy and Cluster 3 perceived the three types of chocolate as very healthy. The Word Association technique enabled us to identify the differences between the associations made by each cluster.A técnica de Associação de Palavras foi utilizada para analisar a percepção que 120 consumidores uruguaios tinham em relação a diferentes tipos de chocolate. Da mesma forma, estimou-se o quão saudável os consumidores percebiam cada tipo de chocolate: escuro, branco e ao leite. Como um produto genérico, o chocolate foi associado com bom gosto, sentimentos positivos, doçura, sensação de calor e calorias/energia. Chocolates dos tipos branco, escuro e ao leite foram significativamente associados com outros conceitos (cremosidade, amargura, sabor intenso, etc.). Uma análise de agrupamento foi realizada na pontuação em relação à saudabilidade percebida, reportada pelos consumidores. Três grupos foram identificados: Grupo 1 - não percebem qualquer um dos três tipos de chocolate como sendo muito saudável; Grupo 2 - consideram o chocolate escuro como muito saudável e o chocolate branco foi considerado como menos saudável; Grupo 3 - percebem os três tipos de chocolate como muito saudáveis. A técnica de Associação de Palavras permitiu identificar as diferenças entre as associações feitas por cada grupo.