Postrzegana wartość produktu ekologicznego a rzeczywiste zachowania konsumentów

Abstract

Streszczenie: Pozytywne postawy konsumentów wobec produktów ekologicznych nie prze-kładają się na zachowania nabywcze. Celem artykułu jest próba identyfikacji źródeł tej roz-bieżności oraz charakterystyka modeli i metod badań marketingowych, które mogą być przy-datne w analizie tego zjawiska. Ogólna i fragmentaryczna wiedza konsumentów na temat znakowania, sposobu produkcji, certyfikacji, miejsc zakupu produktów ekologicznych wpły-wa na nieufność i sceptycyzm wobec ekologicznych deklaracji producentów. W rezultacie prowadzi to do braku akceptacji wyższych cen produktów. Przedstawiono różne teorie i mo-dele do analizy rozbieżności pomiędzy postawami a zachowaniami, m.in. teorię uzasadnione-go działania, teorię planowanego zachowania, teorię wzajemnego determinizmu, teorię dyso-nansu poznawczego, model ABC i model VBN. Wskazano na potrzebę triangulacji metod badań marketingowych w celu uzyskania pogłębionej analizy zachowań konsumentów na rynku produktów ekologicznych. Słowa kluczowe: produkt ekologiczny, konsument, postawy, zachowania, badania marketin-gowe. Summary: Positive consumer attitudes towards green products do not translate into purchasing behavior. The aim of the article is to try to identify the sources of this green attitude-behaviour gap and the characteristics of marketing research models and methods that may be useful in analyzing this phenomenon. The general and fragmented consumer knowledge contributes to the distrust and skepticism towards the ecological declarations of producers. As a result, this leads to a lack of acceptance of higher product prices. Various theories and models are presented for the analysis of the green purchasing inconsistency, among others the theory of justified action, the TRA, the TRB, the theory of cognitive dissonance, the ABC model and the VBN model.