PERAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI ERA DIGITAL DENGAN KEPERCAYAAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL MODERASI

Abstract

Di era digital, perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh informasi dari sesama pengguna melalui Electronic Word of Mouth (E-WOM). Namun, efektivitas E-WOM sering kali terdistorsi oleh isu kredibilitas informasi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran E-WOM terhadap keputusan pembelian konsumen dengan menempatkan kepercayaan konsumen sebagai variabel moderasi. Pendekatan penelitian ini adalah kuantitatif eksplanatori dengan metode analisis Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS). Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dengan teknik purposive sampling. Temuan penelitian menunjukkan bahwa E WOM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Lebih lanjut, kepercayaan konsumen terbukti secara signifikan memoderasi (memperkuat) hubungan antara E WOM dan keputusan pembelian. Keberhasilan konversi penjualan di pasar digital tidak hanya bergantung pada kelimpahan informasi (E-WOM), tetapi juga pada tingkat kepercayaan konsumen terhadap informasi tersebut. Pelaku usaha disarankan untuk membangun kredibilitas platform dan transparansi ulasan guna mengoptimalkan pengaruh E-WOM dalam mendorong transaksi.