Poder, legitimidad y urgencia de la responsabilidad social de las organizaciones a través de la publicidad para el desarrollo sostenible

Abstract

La responsabilidad social de las organizaciones siempre ha sido cuestionada al ser vista principalmente como una ventaja estratégica o como una ventaja competitiva y pocas veces se ve como un compromiso auténtico para mejorar las condiciones ecológicas, sociales y económicas de ciertas comunidades o del planeta mismo. Mediante la teoría sobre la identificación y prominencia de los grupos de interés, se realizó un análisis de contenido sobre el poder, la legitimidad, la urgencia y el enfoque de responsabilidad social de las campañas publicitarias de organizaciones tan opuestas como Coca-Cola y Greenpeace, encontrándose en lo general que todas tienen un enfoque de responsabilidad social como ventaja competitiva y como compromiso organizacional auténtico, aunque una de ellas parece estar incurriendo a un enfoque de ventaja estratégica, pero en lo particular, existe poca urgencia en los proyectos de una organización civil como Greenpeace a diferencia de una mega corporación como Coca-Cola que sabe adaptarse a las problemáticas urgentes de cada localidad. Un análisis más amplio puede mostrar como se manifiesta la legitimidad, la urgencia, el poder y la responsabilidad social a través de la publicidad para el desarrollo sostenible de otro tipo de organizaciones.