İkna Edici İletişimde Reklam Müziğinin Kullanımı: Banka Reklam Müziklerinin İkna Edici İletişim Stratejileri Açısından İncelenmesi

Abstract

İkna, bir takım iletişim taktikleri yoluyla insanları zor kullanmadan belirli davranışlara yönlendirme sanatı olarak tanımlanmaktadır. İknaya ilişkin yapılan çalışmalar hem akla hem duygulara hitap eden mesajların, alıcıda istenilen davranışın ortaya çıkmasında, daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, tüketicilerde satın alma davranışı oluşturmayı amaçlayan reklam mesajlarının duygulara hitap etme yoluyla anlamını güçlendirmek ve etkinliğini artırabilmek için çoğunlukla müzikten yararlandığı görülmektedir. Müzik, duyguları harekete geçirdiği için reklamcılık sektöründe önemli bir yer tutmaktadır. İnsanlarda duyguları yoğunlaştıran reklam müzikleri bir yandan reklamın beğenilmesini sağlarken öte taraftan markanın akılda kalıcılığına da katkıda bulunmaktadır. Akılda kalıcı olmayı başaran reklam müziklerinin hedef kitle tarafından yıllar sonra bile hatırlandığı bilinmektedir. Bu çalışmanın amacı; Türkiye’nin marka değeri en yüksek bankalarının televizyon reklam film müziklerinin ikna edici iletişim açısından bir analizini ortaya koymak ve reklamlarda müziğin kullanımına ilişkin stratejilerin ikna stratejileriyle örtüşüp örtüşmediğini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık Şirketi Brand Finance’ın, “Dünyanın En Değerli 500 Banka Markası - 2017” araştırmasının sonuçlarına göre listeye giren 9 Türk bankası araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Araştırma yöntemi olarak ise; 30 Ocak 2018 tarihi itibarıyla bu bankaların yayında olan son televizyon reklam filmleri belirlenmiş ve içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Persuasion is defined as the art of leading people to certain behaviors without difficulty through some communication tactics. The studies related to persuasion reveal that messages that appeal to both mind and emotions are more effective in for the desired behavior of the receiver. In this context, it has been seen that advertising messages, for the aiming to create purchasing behavior of the consumers, mostly use music to enhance the meaning and the efficiency of appealing to emotions. Music takes an important place in the advertising industry because it affects emotions. Advertising music, which stimulates the emotions of the human, helps to make the advertisement admirable while it also contributes to the remembrance of the brand. It is known that the advertising musics have succeeded in keeping in mind are remembered by the target audience even after many years. The purpose of this study is to analyze the musics of the television advertising of the highest brand valued banks in Turkey for the persuasive communication and to determine whether the strategies relative to using musics in advertising match to persuasion strategies. For this purpose, 9 Turkish banks that entered the list according to the results of the independent brand valuation and strategy consultancy Company Brand Finance ‘s “The Most Valuable 500 Bank Markets of the World - 2017” survey were determined as the sample of the research. As a research method; as of January 30th, 2018, the latest television advertising of these banks have been identified and analyzed by the content analysis.