Investigasi Pengaruh Motivasi Kegunaan, Hedonik, dan Harga Diri Terhadap Perilaku Konsumen dalam Belanja Daring dan Impulsivitas Pembelian

Abstract

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi pengaruh motivasi utilitarian, motivasi hedonik, dan motivasi harga diri terhadap perilaku belanja online Gen Z melalui peran mediasi niat berbelanja dan dorongan belanja impulsif di platform e-commerce Shopee. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan metode Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menganalisis data dari 364 responden Gen Z yang aktif menggunakan Shopee. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi utilitarian dan hedonik meningkatkan niat berbelanja, yang mengarah pada peningkatan perilaku belanja online. Selain itu, dorongan impulsif memainkan peran penting sebagai penghubung antara perilaku belanja online dan motivasi hedonik. Namun, motivasi harga diri lebih banyak memengaruhi perilaku belanja yang rasional daripada impulsif. Studi ini tidak hanya memberikan kontribusi teoritis untuk pengembangan literatur perilaku konsumen digital di Indonesia, tetapi juga memberikan wawasan praktis bagi pengelola e-commerce untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik konsumen Gen Z.