Análise da percepção de valor num curso a distância de graduação em Administração

Abstract

Este artigo tem como objetivo entender o que é valor para o cliente em serviços educacionais a distância. Neste estudo, de natureza aplicada, descritiva e exploratória, visando descobrir o comportamento do cliente, foi utilizada como base a teoria de means-end, que representa hierarquicamente as conexões entre atributos (A), consequências (C) e valores (V). No apoio a este estudo foi empregada a técnica laddering, que significa escalonamento ou escalada, tanto na entrevista semiestruturada quanto na análise qualitativa e interpretação dos dados. A amostra não probabilística por acessibilidade resultou em 41 entrevistas em profundidade, feitas durante a aula inaugural de fevereiro de 2008, com alunos ingressantes do primeiro período de 2008 do curso de graduação de administração. Os resultados incluem a construção de um mapa hierárquico de valor, onde se identificam como importantes cinco atributos: Plataforma, Credibilidade, Tutoria, Material didático e Organização; quatro consequências: Interatividade, Aprendizagem, Administração do tempo e Comodidade; e dois valores: Desenvolvimento Profissional e Desenvolvimento Pessoal. Duas cadeias foram consideradas dominantes, ambas têm como base a Tutoria (A) que liga a Aprendizagem (C) que leva ao Desenvolvimento Profissional e ao Desenvolvimento Pessoal (V).